Кожного маркетолога цікавить, наскільки ефективно працює його реклама. Ще кілька десятків років тому було складно порахувати, який прибуток приносить кожен вкладений у рекламу долар. Сьогодні це зможуть проаналізувати, як великі компанії, так і середній та малий бізнес.
Performance-маркетинг – це сукупність маркетингової стратегії та інструментів, об'єднаних для досягнення конкретних фінансових показників (ROMI, LTV, CPA та ін.), а не лише охоплення, кліків чи кількості лідів. Це напрям реклами в інтернеті (передусім контекстна та реклама на прайс-майданчиках), спрямований на максимально прозоре співвідношення між бюджетом на канал і фактичними продажами.
Основні метрики, які враховують фахівці під час аналізу ефективності
- Залучений трафік. Це не найточніша метрика, оскільки зростання кількості відвідувачів не відображає реального зростання прибутковості.
- Коефіцієнт конверсії – відсоток відвідувачів, які здійснили замовлення на сайті. Цей показник демонструє, наскільки ефективно ваш сайт перетворює відвідувачів на клієнтів.
- Показник відмов – це відсоток відвідувачів сайту, які відвідали лише одну сторінку, не здійснивши на ній жодних дій, після чого залишили ресурс. Зростання цього показника може свідчити про те, що ви залучаєте нецільовий трафік або що сайт потребує доопрацювання контенту, інтерфейсу тощо.
- Вартість кліка (CPC) – цю метрику використовують рекламні майданчики з форматом оплати за клік (PPC), наприклад Google Ads.
- Вартість дії (CPA) – схожий на попередній показник, але вимірює вартість залучення користувача, який здійснив цільову дію на сайті: відвідав потрібну сторінку, написав помічнику чату, порівняв товари тощо.
- Вартість ліду (CPL) – метрика, яка демонструє витрати на один лід, отриманий компанією. Головна відмінність від CPA у тому, що отриманий лід – це людина, яка залишила власні контактні дані та виявила інтерес до продукту чи послуги.
- Вартість залученого клієнта (CPO) – це витрати, необхідні для залучення одного клієнта. Щоб визначити вартість клієнта, необхідно загальний маркетинговий бюджет поділити на кількість клієнтів, яких вдалося залучити за його допомогою.
- Розмір середнього чека – це середній дохід від однієї угоди від клієнта (купівля, замовлення послуги тощо).
- Середня виручка на одного користувача та користувача, що платить (ARPU і ARPPU).
- Довічна цінність клієнта (LTV) – це прибуток, отриманий від одного клієнта протягом усього часу роботи з ним.
- Окупність інвестицій (ROI/ROMI) – показник, що демонструє, у скільки разів отриманий чистий дохід перевищує витрати на маркетинг. Це одна з найважливіших метрик, яка визначає сумісність витрат отриманого прибутку.
Мета іміджевої рекламної кампанії - підвищити впізнаваність та лояльність. Ця реклама не має завдання продати, але такі рекламні кампанії опосередковано впливають на продаж.
З Performance-маркетингом протилежна ситуація. Окупність рекламних вкладень виходить на перший план, але в просування бренду така реклама впливає лише опосередковано.
Фахівці відокремлюють головні переваги перформанс-маркетингу:
- Вимірюваність. Ви завжди можете дізнатися, скільки людей охопили ваш ресурс за певний проміжок часу; скільки коштує клік; який коефіцієнт конверсії в реєстрацію/продаж та ROI кожного рекламного оголошення; як рекламні джерела працюють окремо та в синергії.
- Ефективність. Аналіз рекламних кампаній у реальному часі дає можливість швидкої та гнучкої оптимізації. Ви будь-якої миті можете побачити, де неефективно/ефективно розпоряджаєтеся бюджетом, та швидко його перерозподілити.
Результат залежить від мети. Це можуть бути:
- завершені реєстрації (ліди)
- продаж
- переходи на сайт
- дзвінки до компанії
- завантаження програми
- зниження вартості ліду (CPL)
- підвищення довічної цінності клієнта (LTV/CLV)
- підвищення конверсії на реєстрацію (CR)
- підвищення інвестицій (ROI)
- підвищення % трафіку з певного регіону
Починаючи з правильного підбору аудиторії, аналізуйте подальший ланцюжок дотиків. У результаті, це дозволяє прогнозовано збільшити обсяг замовлень та/або знизити їхню вартість (зростає обсяг цільової аудиторії, зростає конверсія на наступних етапах).
